Назви лікарських засобів, особливо рецептурних, часто надто складні для сприйняття (а, відповідно, і запамʼятовування) — причому не тільки для пацієнтів, а й навіть медичних фахівців. І нерідко курйозні.
Й справді, часто неймінг нових ліків викликає дебати (здебільшого через вірогідний ризик медичної помилки), а іноді й насмішки. Хоча буває, що нові назви препаратів пробуджують також цікавість, інтерес до продукту. Наприклад, тема неймінгу фармпродуктів привернула увагу мільйонів під час буму впровадження вакцин проти Covid-19, коли назви цих щеплень аналізувалися всіма ЗМІ.
Щоправда, коли справа доходить до вакцин, то анатомія їх назв більш очевидна навіть для людей, які не знаються у медицині чи фармацевтиці. Складові підказки, коріння та закінчення «-vax» або навіть просто стратегічне використання літер «v» і «x» прозоро натякають на те, що саме роблять ці біопрепарати, в чому полягає їхня задача.
А ось знайти точну назву для рецептурних ліків, яка влучно бʼє в ціль, зазвичай, важче, ніж будь-коли.
Знайти «легітимну» назву: завдання ускладнюється
То куди ж поділися всі гарні назви ліків? І взагалі, що така «хороша» назва ліків?
Річ у тому, що через стрімке зростання кількості відкриттів нових молекул, пропорційного збільшення кількості заявок на товарні знаки та набору комбінацій букв або складів у експертів у сфері фармацевтичного маркетингу просто не залишається варіантів для маневру. До того ж більшість ліків отримують свої назви відповідно до номенклатури та проходять той строгий процес перевірки.
Багато ТМ ліків відхиляються, тому що вони натякають на вилікування (зцілення), а це заборонено.
Це один бік медалі. Другий – задовольнити споживача: найменування лікарського засобу має бути доступним, милозвучним і таким, що легко запамʼятовується.
Тому фахівці (лінгвісти, маркетологи, юристи – ціла команда!), яким замовляють неймінг ліків, доводиться довго плавати в алфавітному бульйоні та що півдня влаштовувати мозкові штурми.
Один тільки процес попереднього відсіювання варіантів займає близько трьох місяців, у результаті з потенційних 200-300 назв залишається 5-10.
Вдалий кейс неймінгу препарату
Втім, справжні майстри своєї справи справляються. Наприклад, нещодавно команда фармацевтичних маркетологів з агентства Catchword отримала широке визнання та похвали за те, що впоралися із завданням AbbVie – придумати імʼя для препарату Allergan від вікової проблеми із зором, пресбіопією, Vuity. Сенсу ніби мало, зате помітно і водночас формується асоціація із зором, процесом візуалізації.
За поясненням фахівців Catchword, 20 тому набагато більше уваги приділялося розробці осмислених найменувань — частково тому, що таке завдання було набагато простіше реалізувати. У наші ж дні всі дивні комбінації букв просто побудовані однією головному принципі: доступності.
Це одна з причин, чому агенція, яка «згенерувала» назву Vuity для офтальмологічного препарату, не так часто бере замовлення від фармацевтичних компаній: з ними непропорційно багато клопоту. Вони не самотні у цій промисловості. Багато експертів з бренд-неймінгу з ностальгією згадують часи, коли можна було без особливих проблем зареєструвати такі ТМ, як Lunesta або Sonata, які асоціюються з тишею і викликають образи сну з мʼякими звуками s і закінченнями на a.
Тепер же, за словами професіоналів, 80% зусиль у процесі неймінгу ліків — це різні скрупульозні дрібниці та прозаїчна, рутинна робота із забезпечення того, щоб нова ТМ подолала численні регуляторні перешкоди, щоб чітко відповідала всім юридичним критеріям, які висуваються до фармвиробників.
Невдалий неймінг — привід для перереєстрації
Як уже згадувалося, частини слова, що згадують «лікування», швидше за все, не пройдуть перевірку. Так само мало шансів мають назви, які містять склади, аж надто схожі на вже зареєстрований препарат (навіть якщо два продукти перебувають в абсолютно різних терапевтичних категоріях).
Така колізія трапилася з Takeda та Lundbeck, які випустили ліки проти депресії Brintellix. Незабаром з аптек посипалися звіти про медичні помилки – антидепресант часто блукали з антикоагулянтом Brilinta. У 2015 році цю проблему почало розглядати FDA і вже через рік Takeda і Lundbeck без будь-якого примусу з боку регулятора погодилися перейменувати Brintellix на Trintellix.
Називайте коректно!
Зі сторони сьогодні процес бренд-неймінгу по суті такий самий, як і 20 років тому. Фармацевтичні компанії майже завжди наймають стороннє агентство, що має портфоліо та персонал з відповідними навичками. Вони займаються перевіркою сотень потенційних назв на безпеку, відповідність атрибутам ліків, дотримання авторських прав та ін.
Потім у гру вступає регулятор. Тут ще багато залежить від географії, тому що в кінцевому підсумку американське FDA буде розглядати тільки одне запропоноване імʼя за раз, у той час як європейське EMA бере до уваги відразу по два варіанти.
Втім, багато експертів не здалися і, як і раніше, прагнуть дати новим препаратам імена, які щось означають.
Торгові найменування препаратів поділяються на три основні категорії:
Попри те, що остання категорія — порожня посудина, яка також іноді називається чистим полотном — прямо говорить про те, що назва нічого не означає, ситуацію змінює грамотна маркетингова кампанія, яка наповнює цю судину. Приклад – знаменитий антидепресант Prozac. Ця класична порожня назва, яка нічого не означала, але Eli Lilly змогла «навчити» лікарів та пацієнтів тому, що саме її флуоксетин став найвідомішим препаратом, що «підвищує настрій», та й взагалі – практично синонімом лікування від депресії. Й досі кажуть частіше «прозак», а не «флуоксетин».
Що стосується двох інших категорій фармацевтичного бренд-неймінгу, будь то описові найменування або назви, що викликають емоції та асоціації, їх використання залежить від терапевтичної групи, до якої належить препарат, що потребує нового імені. Наприклад, у нефрологічних засобах часто використовуються комбінації літер R-E-N (renal – нирковий), в імена онкологічних препаратів «монтуються» O-N-C, проте знову ж таки, потрібно бути обережним: регулятор може не на жарт розсердитися.
Деякі терапевтичні напрямки – респіраторна, онкологічна та кардіологія – більше підходять для описового та асоціативного неймінгу.
Онкологічна галузь, наприклад, часто використовує описовий механізм дії складів у найменуванні, наприклад:
Лікарі – основна цільова аудиторія рецептурних лікарських засобів – вловлюють і адсорбують ці асоціації відразу. Несвідомо. Що, власне, і означає найвищий пілотаж фармацевтичного неймінгу.
https://thepharma.media/